После скандала и разрыва отношений с Канье Уэстом из-за его антисемитского медиамарафона в конце 2022-го, Adidas столкнулся с новой проблемой: сборная Германии по футболу будет играть и тренироваться с 2027 года в амуниции, брендированной найковскими свушами, а не в привычных трёх полосках, как это было последние 70 лет.

Запретная тема

История Adidas началась с семейного бизнеса двух братьев Дасслеров, Адольфа и Рудольфа. Компания Dassler с 1924 года занималась пошивом ортопедической обуви для инвалидов после Первой мировой войны и в итоге стала производить обувь для профессиональных спортсменов: именно Ади Дасслеру принадлежит патент на первые футбольные бутсы с шипами (1925 г). Оба брата были членами нацистской партии NSDAP (национал-социалистической партии Германии), именно во время её правления Дасслеры начинают зарабатывать свои первые большие деньги, получая контракты от национальных сборных и государства. Перед Олимпиадой в Берлине, в 1936 году, продажи компании Dassler превысили 400 тыс. немецких марок, а в 1938 году была открыта вторая фабрика. Во время Второй мировой обе фабрики были национализированы, а братья отправились на фронт.

Но превратить обувные фабрики в производства боеприпасов не вышло, и Адольфа Дасслера возвращают с фронта, чтобы производить тренировочную обувь для солдат Вермахта. После Второй мировой братья Дасслер разругались и основали две отдельные компании. Адольф дорисовал к двум полоскам на эмблеме бывшего семейного бизнеса третью и стал называться Adidas, Рудольф основал компанию Puma.

Для компании, часть истории которой на официальном сайте с 1940 по 1949 год стыдливо пропущена, любое упоминание или отсылка к антисемитизму — красная карточка.

Поэтому разрыв с Уэстом после его хейтерских антисемитских заявлений в октябре 2022-го — смелый, но понятный шаг, даже несмотря на то, что продукция под брендом Yeezy приносила Adidas ощутимую прибыль. Цена на некоторые редкие модели Adidas Yeezy могла доходить до $3-4 тыс. за пару. Обувь и несколько линеек одежды от дизайнера и рэпера принесли €1,2 млрд выручки в 2022-м. В 2023-м компания рассчитывала примерно на такой же результат.

Когда в октябре 2022-го компания опубликовала своё заявление о разрыве сотрудничества с Уэстом, в нём была указала даже сумма предполагаемых потерь — $246 млн недополученной чистой прибыли. Компании пророчили ещё более крупные потери, если уже произведенные товары пойдут в утиль, но готовые коллекции решили всё-таки продавать. Это принесло €750 млн выручки за второй и третий квартал и спасло компанию от ещё больших издержек. Судя по годовому отчету, разрыв отношений с Канье Уэстом, которого теперь зовут просто Ye, стоил Adidas €500 млн недополученной выручки в 2023 году.

Всего за 2023 год Adidas отчитался о снижении доходов и чистом убытке в €58 млн. К концу 2023-го скандал поутих, и компания объявила, что будет продолжать выпускать модели, разработанные Ye, заявляя, что права на дизайн Adidas Yeezy полностью принадлежат Adidas.

Just do it

История Nike начинается в США в 1964 году с перепродажи 200 пар японских кроссовок Onitsuka Tiger (сейчас. – ASICS) и ни о какой конкуренции с Adidas тогда речи не шло.

Это был маленький бизнес выпускника Орегонского университета и Стэнфордской школы бизнеса Фила Найта, увлекающегося бегом, и тренера Билла Бауэрмана, их детище, предшественник Nike, называлось Blue Ribbon Sports. Производить свою обувь компания начала только в 1972-м, в том же году компания впервые стала рекламировать себя на Олимпийских играх в Мюнхене. За счёт экспансии и выхода на новые рынки в Канаде, Европе, Южной Америке и Азии Nike порядочно вырос и начал строить заводы в Тайване и Корее. Впоследствии компанию в связи с этим упрекали за использование дешевой рабочей силы. В 1979-м вышли первые Nike Air. IPO на Нью-Йоркской бирже в 1980 году продвинуло уже международный бизнес сильно вперед, и Nike смог потеснить Adidas на рынке США. Именно в 80-е и 90-е Nike и Adidas можно назвать полноценными конкурентами. Adidas терял рынки и продажи, Nike, наоборот, только начинал своё восхождение. И если в начале 1980-х годов Adidas охватывал 70% рынка спортивной обуви США, к 1990 году ситуация изменилась: у Nike было 30%, у Reebok – 20%, LA Gear – 11,6 %, у Adidas только 2,9%.

В следующее десятилетие Nike продолжит свой путь наверх и к концу XX века станет крупнейшим игроком рынка. Adidas же в 90-е переживал не лучшие времена, казалось, что эра немецких бутсов закончилась. Компания даже пригласила экс-менеджеров Nike Питера Мура и Роба Страссера, чтобы вдохнуть новую жизнь в маркетинговые стратегии и освежить видение бренда. Так появились два направления: Adidas Equipment (сейчас Adidas Performance), задачей которого было сделать пусть не самые модные, но зато самые технически продвинутые вещи для профессиональных спортсменов, сосредоточившись на качестве продукта, и Adidas Classic, настоящая классика уличной моды, ностальгические модели которых взывают к воспоминаниям, а перед глазами проносятся клипы Run DMC.

Мур также предложил реновировать старые добрые хиты, воссоздавая модели из 70-х и 80-х, но уже с новыми технологиями, называется это направление Adidas Originals. Идея срабатывает, и к концу десятилетия Adidas выходит на умеренный рост.

За первые 20 лет XXI века капитализация обеих компаний сильно растёт. Nike – с $18 млрд на конец 2003-го до $264 млрд к концу 2021 года. Adidas за этот же период дорожает с $5 млрд до $55 млрд.

Они, конечно, продолжают соревнование, но сейчас Nike с капитализацией, почти в три раза превышающей Adidas, идёт впереди с большим отрывом, компания — абсолютный лидер рынка, даже несмотря на показатели последних двух лет, которые говорят о рецессии. Последний пик был пройден Nike в ноябре 2021-го, тогда рыночная капитализация была $276 млрд, на апрель 2024-го — чуть больше $143 млрд.

За 2023 год, согласно годовому отчету Nike, компания получила чистую прибыль в $5,1 млрд, что на 16% ниже предыдущего года и отчиталась перед инвесторами о росте административных и рекламных расходов на 11%. Решать эту проблему будут, скорее всего, за счёт сокращений. Nike опубликовал трёхлетний план снижения расходов, компания планирует сэкономить $2 млрд, сокращения коснутся 2% от всего персонала, это около 1 600 рабочих мест. После публикации отчета за третий квартал 2024-го акции компании в конце марта упали на 5%.

Кроме снижения расходов Nike, в своём лучшем стиле, занимается агрессивным маркетингом, экспансией и ищет новые рынки. Перехват мяча у немецкого бренда – один из удачных шагов в этом направлении. По словам президента Немецкой футбольной ассоциации (DFB), Nike предложил настолько выгодный контракт, что отказаться от него было просто невозможно.

Официальные цифры не раскрываются, известно только, что Nike предложил контракт более чем на €100 млн в год: это в два раза больше, чем платил Adidas за право быть эксклюзивным поставщиком амуниции для DFB. Это немаленькая структура: в ней 7,5 млн участников, это и профессиональные спортсмены, и любительские клубы. Но крупнейшая в мире спортивная ассоциация в последние годы испытывает финансовые сложности в основном из-за низких спортивных результатов. Германия не вышла из группы на мировых кубках в 2018-м и 2022-м, застряла в отборочных турах Еврокубка 2021. В итоге DFB получила €27 млн за эти три турнира, в отличие от предыдущей декады, когда в 2010-м немцы заняли 3-е место на кубке мира, а в 2014-м выиграли его, за эти турниры ассоциация заработала €61 млн. Также по бюджету ударил проект постройки собственного спортивного кампуса во Франкфурте, который стоил €180 млн, в два раза выше заявленного. Поэтому выгодное предложение Nike было принято, в DFB решили использовать возможность поправить своё финансовое положение, несмотря на то, что шаг этот — не самый патриотичный.

«Adidas — часть немецкой идентичности. Мне бы хотелось чуть больше местного патриотизма»

Роберт Хабек, министр экономики Германии

Реальные результаты перехода мяча от немцев к американцам будут ясны уже после 2027 года, когда можно будет подсчитать прибыль и убытки. Например, когда Nike в 2011-м подписал подобный контракт с FFF (Федерация футбола Франции), компания занимала около 2% рынка, через 15 лет она достигла 23-24%.

Но пока разрыв сотрудничества между DFB и Adidas работает только как репутационный удар. Какой профит получит от сделки Nike, будет ещё зависеть от того, какие результаты будут показывать профессиональные спортсмены.

Adidas все ещё остается сильным игроком и удерживает контракты с Месси и «Манчестер Юнайтед». Приближается лето, впереди чемпионат Европы-2024, который принимает Германия, и Парижская олимпиада, которые могут легко стать геймченджерами для обеих компаний. И Nike, и Adidas, как обычно, будут использовать соревнования как площадки для рекламы, пиара и увеличения продаж. Adidas одевает семь национальных сборных на этом Еврокубке, включая Бельгию, Италию, Шотландию, Испанию и Уэльс. На соревнованиях будут играть инновационным мячом от Adidas. Рекламная кампания в разгаре, правда, с подачи своего американского конкурента вести её будет сложнее: не просто промоутировать немецкий бренд, когда национальная сборная отказывается от сотрудничества.